La semaine dernière, Pinterest annonçait diverses nouveautés visant à faire évoluer la vidéo sur sa plateforme. À cette occasion, nous nous sommes entretenus avec Mathilde Jais, Directrice des opérations de croissance chez Pinterest en France, en Europe du Sud et au Benelux. L’occasion d’en apprendre plus sur cette plateforme d’inspiration, de parler de ses nouvelles fonctionnalités, ainsi que de son utilisation dans le cadre de campagnes d’influence marketing.
#1 – Bonjour Mathilde, merci d’avoir accepté de répondre à nos questions. Aujourd’hui, combien de personnes utilisent Pinterest en France et à travers le monde ? Pouvez-vous nous communiquer les chiffres les plus marquants de la plateforme ?
Mathilde Jais – Merci pour ces questions. Je pense qu’il est tout d’abord important de repositionner Pinterest avant de rentrer plus en détails dans nos chiffres. Pinterest est un moteur de recherche visuelle où, chaque mois, plus de 250 millions de personnes à travers le monde se rendent pour découvrir de nouvelles inspirations à réaliser au quotidien, dans les domaines de la cuisine, de la mode, de la beauté ou encore des voyages.
En France, nous avons 11 millions de visiteurs uniques par mois selon Comscore et 3 millions d’idées sont enregistrées chaque jour sur Pinterest en France. C’est un chiffre clé pour comprendre l’engagement fort de nos utilisateurs sur la plateforme.
#2 – Pinterest ne se définit pas comme étant un réseau social. Qu’est-ce qui différencie et démarque Pinterest des plus grands réseaux sociaux tels qu’Instagram, Facebook, Twitter, etc ?
Mathilde Jais – Oui, absolument, Pinterest n’est pas un réseau social mais une plateforme éminemment personnelle où nos utilisateurs se rendent dans une démarche individuelle afin de trouver des idées en lien avec leurs centres d’intérêts. Dès lors, il est naturel de ne pas partager sur Pinterest des photos de soi, ni de s’y rendre pour connecter avec ses amis.
La temporalité de Pinterest est aussi différente, il s’agit d’une plateforme tournée vers le futur, et 85 % (étude interne 2019) de nos utilisateurs affirment se rendre sur Pinterest en vue de démarrer un nouveau projet.
L’inspiration est aussi coeur de notre mission, et nous avons pour ambition d’aider nos utilisateurs à trouver des inspirations qui leur correspondent puis de les encourager à passer à l’action pour les réaliser. Nous prônons donc la déconnexion, a contrario de nombreuses plateformes digitales.
Par ailleurs, il est important de noter que les marques sont naturellement présentes sur Pinterest. Ainsi, 75% de notre contenu a été enregistré par nos utilisateurs depuis les site des marques et des créateurs de contenu. Les utilisateurs de Pinterest interagissent donc constamment avec du contenu de marques alors qu’ils sont particulièrement ouverts à la découverte de nouveaux produits et marques.
En effet, 97% des recherches les plus populaires sur Pinterest sont sans nom de marque, les utilisateurs n’ont donc pas encore fait leur choix lorsqu’ils effectuent des recherches sur Pinterest. Il y a donc une opportunité pour les marques de toucher une audience alors qu’elle est en train de décider ce qu’elle veut acheter ou réaliser, et d’être donc découvertes à un moment clé du parcours client. De ce fait, il existe un alignement unique entre les utilisateurs et les annonceurs sur Pinterest, et cet équilibre est propre à la plateforme.
#3 – Contrairement aux grandes plateformes sociales, Pinterest se montre généreux quant au trafic apporté aux sites sortants. Comment les marques peuvent mettre à profit cette particularité ? Quelles sont les Best Practices à appliquer pour faire prospérer son entreprise grâce à Pinterest ?
Mathilde Jais – Il s’agit en effet d’un de nos points différenciants. Pinterest n’a pas vocation à garder ses utilisateurs sur la plateforme, mais au contraire à faciliter leur expérience de découverte pour ensuite leur permettre de finaliser leur projet sur le site de la marque ou du créateur de contenu, qu’il s’agisse des instructions d’une recette, de la paire de chaussures qu’ils souhaitent acheter ou des informations pratiques sur une prochaine destination de voyage. Ainsi, lorsqu’ils cliquent sur une épingle, les utilisateurs sont naturellement redirigés vers le site d’où elle a été enregistrée.
Nous collaborons étroitement avec les marques et les créateurs de contenu afin de leur permettre de mettre en place des bonnes pratiques afin d’optimiser leur trafic qualifié provenant de Pinterest.
Par exemple, nous nous assurons que nos utilisateurs aient un maximum d’informations concernant une épingle, et ce, en amont, d’être redirigé vers le site de la marque ou du créateur de contenu. En effet, plus le titre d’une épingle sera clair et sa description complète, et plus il y a de chance que le trafic généré depuis Pinterest soit extrêmement qualifié.
Ainsi, nous avons mis en place les épingles enrichies qui permettent facilement aux marques et aux créateurs de contenu d’ajouter automatiquement des informations complémentaires à leurs épingles. Il existe des épingles enrichies de recettes qui incluent le temps de préparation nécessaire, la liste des ingrédients et le nombre de personnes, des épingles enrichies produits qui mentionnent le prix et la disponibilité d’un article mais aussi des épingles enrichies d’articles ou encore d’applications.
Également, une épingle a plus de chance d’être populaire auprès de nos utilisateurs si elle est au format vertical. Nous recommandons ainsi aux professionnels de miser sur ce format lorsqu’ils enregistrent leurs contenus sur Pinterest.
Nous avons de nombreux exemples de partenaires ayant obtenus des résultats positifs après avoir mis en place l’ensemble des bonnes pratiques organiques de Pinterest. Je peux notamment citer, la marque de mobilier en ligne Made a observé une hausse de 106% des transactions et de 173% des revenus venant de Pinterest après avoir créé des épingles verticales enrichies comprenant des informations utiles sur leurs produits.
L’ensemble de ces astuces peuvent être retrouvées sur notre site Pinterest dédié aux professionnels et nous organisons chaque mois un atelier de formation dans nos locaux à Paris.
#4 – Selon les chiffres communiqués, les recherches de “vidéos inspirantes” ont augmenté de 31% sur Pinterest l’an dernier. Comment Pinterest prévoit de mettre à profit cet élan pour améliorer ses fonctionnalités et ses services, tant pour les utilisateurs que pour les marques ?
Mathilde Jais – La vidéo est un format présent sur Pinterest depuis plusieurs années, tout d’abord en format publicitaire avec les épingles vidéos sponsorisées, puis en organique avec la possibilité pour nos partenaires clés de diffuser leurs vidéos en plus de leurs visuels ou articles sur la plateforme. Nous avons cependant noté au cours de l’année passée un engouement de la part de nos utilisateurs pour le format vidéo, et c’est pour cette raison que nous avons développé de nouvelles fonctionnalités à la fois pour répondre aux demandes de nos utilisateurs mais également de nos partenaires.
#5 – Cette semaine, plusieurs nouvelles fonctionnalités ont été déployées sur Pinterest. Parmi elles, on retient notamment les nouvelles statistiques vidéos ou encore l’outil de planification d’épingles. Pouvez-vous nous les détailler, nous en dire plus sur leur fonctionnement ? Quels objectifs Pinterest souhaite atteindre avec ces nouvelles fonctionnalités ?
Mathilde Jais – Pinterest est une plateforme de découverte visuelle, et la vidéo est un format particulièrement propice à l’inspiration et à l’actionnabilité. C’est donc tout naturellement que nous souhaitons développer davantage la vidéo sur Pinterest et ainsi aider nos utilisateurs à découvrir de nouvelles idées et à les réaliser.
A cet effet, nous avons repensé notre importateur de vidéos afin de permettre à l’ensemble des comptes professionnels d’ajouter facilement des vidéos sur Pinterest. Ces derniers peuvent désormais planifier la mise en ligne de leurs vidéos à l’aide de notre outil de planification d’épingles.
Nous avons également ajouté un onglet vidéos au sein des comptes professionnels, qui réunit l’ensemble des vidéos d’une marque ou d’un créateur, et qui est facilement accessible par les utilisateurs. Il nous semblait aussi essentiel de pouvoir fournir des outils de mesure efficaces pour les formats vidéos et nous avons ainsi développé de nouvelles statistiques vidéos qui indiquent le nombre de vue globales et permettent de suivre les performances d’une vidéo sur la durée.
Nous souhaitons donc proposer encore plus de vidéos locales de marques et de créateurs de contenu français, et donner à ces dernier la possibilité de mesure plus facilement l’impact de leurs vidéos sur Pinterest.
#6 – Quel est le positionnement et la vision de Pinterest sur l’influence marketing ? Quels sont les moyens mis en place par la plateforme pour faciliter la collaboration entre les marques et les créateurs de contenus ? Comment les marques peuvent-elles travailler avec les influenceurs à travers Pinterest ?
Mathilde Jais – Sur Pinterest, l’intérêt pour une marque de collaborer avec un influenceur va au-delà des seuls aspects de l’audience et de la portée. Il s’agit en effet de bénéficier de façon hybride à la fois d’une création de contenu natif, d’une expertise sur un thème donné et d’une opportunité de distribution organique.
Une marque peut collaborer avec des influenceurs sur Pinterest de différents manières :
La marque souhaite bénéficier de la crédibilité et de l’expertise de l’influenceur dans un domaine en particulier qui n’est pas le sien. Ex : Picard fait appel à des influenceurs Pinterest afin de créer des contenus en lien avec la beauté, la décoration, la scénographie pour mettre en scène autrement sa collection de produits de Noël.
La marque désire faire co-créer des épingles avec un influenceur dans le cadre d’une campagne publicitaire ou organique, et ce afin de bénéficier de son esthétique et de son authenticité. Ex : le développement d’une recette par un influenceur mettant en avant un produit d’un acteur de la grande consommation, un shooting de mode d’un influenceur avec certains vêtements…
La marque a déjà une relation avec des influenceurs et souhaite réutiliser leurs contenus sur Pinterest. Ex : une marque de beauté a collaboré avec des influenceurs sur Instagram et souhaite que ce contenu soit intégré dans une campagne sur Pinterest.
La marque souhaite toucher de nouvelles audiences et fait alors appel à un influenceur afin de créer du contenu organique dans le cadre d’une stratégie de contenu globale.
Nous avons par ailleurs déployé notre offre publicitaire en France au mois de novembre dernier, ce qui permet désormais aux annonceurs français ou étrangers de mener des campagnes afin de toucher les utilisateurs de ce marché. Il peut donc aussi être intéressant pour les marques de collaborer avec des influenceurs dans le cadre de ces campagnes, tant sur la création de contenu que sur l’aspect créatif.
Les influenceurs se rendent sur Pinterest à la fois pour s’inspirer, mais également en vue de mettre en place une stratégie de contenu et de SEO visant à accroître leur trafic qualifié vers leur blog, leur compte Instagram, Youtube ou Etsy (nous avons récemment permis de relier ces comptes sociaux à son compte Pinterest).
Il est important de noter que Pinterest est une plateforme personnelle, sur laquelle on se rend afin de prendre du temps pour soi et non pas dans un souci de connexion avec ses proches. De ce fait, les influenceurs sont découverts différemment sur Pinterest, c’est d’abord par leur contenu que les utilisateurs les identifient, et non pas selon leur réputation ou leur identité.
Voici des exemples d’influenceurs qui ont mis en place les bonnes pratiques organiques Pinterest et ont observé des résultats pertinents.
- Comme un Camion, blog de mode masculine, 4,7M de visiteurs uniques mensuels pour 100 000 abonnés.
- Clem Around the Corner, blog de décoration, +10M de visiteurs uniques mensuels pour 606 000 abonnés. (lien vers l’étude de cas sur Clem ATC). Pinterest est sa première source de trafic social.
- Papilles et Pupilles, blog culinaire, 3,6M de visiteurs uniques mensuels pour 460 000 abonnés. Pinterest est sa première source de trafic social.
#7 – Finalement, quels sont les objectifs que Pinterest souhaite atteindre ces prochaines années ? Comment la plateforme souhaite-t-elle évoluer ?
De par notre mission, nous avons à coeur de repenser de manière constante nos fonctionnalités afin d’améliorer l’expérience des créateurs de contenu professionnels et de nos utilisateurs. Nous itérons en continu et passons beaucoup de temps à échanger avec ces derniers dans le but de mieux saisir leurs besoins lorsqu’ils utilisent Pinterest. Ces retours utilisateurs nous ont déjà permis de déployer de nombreuses fonctionnalités comme une interface des profils et tableaux plus ergonomique, la possibilité de créer des sous-tableaux ou d’effectuer des recherches selon sa couleur de peau (uniquement disponible dans les marchés anglophones dans l’immédiat).
La vidéo est bien entendu un enjeu clé pour nous, et nous souhaitons continuer à collaborer avec des marques et des créateurs de contenu locaux afin de proposer encore plus de vidéos inspirantes à nos utilisateurs en France.
De plus, nous souhaitons également rendre l’expérience de découverte encore plus simple sur Pinterest, notamment afin de permettre à nos utilisateurs de trouver des idées inspirantes à réaliser ou d’effectuer encore plus facilement des achats en étant redirigés vers les sites de nos partenaires marques. A cet effet, nous avons aussi mis en place des fonctionnalités telles que les épingles produits qui permettent aux utilisateurs de trouver des informations pratiques leur permettant de finaliser un achat comme son prix et la disponibilité du produit. Pour les marques et les créateurs de contenu, il est aussi plus facile d’importer l’ensemble de leur inventaire produit sur Pinterest grâce à la fonctionnalité “catalogue”. En France, des acteurs comme La Redoute et Cdiscount ont ainsi mis sur la plateforme des centaine de milliers de produits accessibles en un clic aux utilisateurs de Pinterest.