Un Snapchateur qui laisse apparaître le logo de son t-shirt, un Instagrameur qui photographie ses nouvelles chaussures, ou encore une YouTubeuse qui filme sa dernière crème de jour… Que vous vous en rendiez compte ou non, les réseaux sociaux abondent de publications sponsorisées. Mais ces partenariats entre les marques et les influenceurs sont-ils suffisamment explicites ?
La réponse est négative, selon la FTC (Federal Trade Commission). Dans un document officiel publié en décembre 2015, l’agence fédérale des États-Unis dénonce un manque de transparence des placements de produits, et accuse les créateurs de contenu 2.0 de « tromper » les consommateurs en omettant de spécifier le caractère sponsorisé de leurs posts. En juillet dernier, le YouTubeur PewDiePie – entre autres – était dans la ligne de mire de la FTC, qui accusait le jeune homme de faire de la publicité déguisée pour Warner Bros sans même le spécifier.
« Nous avons lutté contre les publicités déguisées pendant des décennies et selon nous, les réseaux sociaux sont un nouvel endroit où elles apparaissent. Nous pensons que les consommateurs sont sensibles aux publicités et nous voulons nous assurer qu’elles ne sont pas cachées », a déclaré Michael Ostheimer – responsable de la surveillance des pratiques commerciales chez la FTC – au site Bloomberg.
Des propos réfutés par plusieurs influenceurs, qui estiment être en droit de préciser ou non la nature sponsorisée de leurs publications. Or, si un contenu commercial est facilement identifiable à la TV, il l’est beaucoup moins pour les publicités sur Internet. Pourtant, selon Captiv8 – une entreprise qui connecte les marques aux influenceurs – 255 millions de dollars sont déboursés chaque mois pour des contenus sponsorisés rien que sur Instagram.
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Une photo publiée par Enjoy Phoenix (@enjoyphoenix) le
Pour spécifier un partenariat avec une marque, de nombreux influenceurs utilisent les hashtags « #ad » ou « #sp » (“publication sponsorisée“). Rien qu’au mois de juillet, plus de 300.000 posts de ce genre ont été publiés sur Instagram. Des mentions jugées insuffisantes par la FTC, à moins qu’elles soient visibles en début de description. Concernant les vidéastes – YouTubeurs, Snapchateurs ou Periscopeurs – la commission américaine exige qu’ils précisent à voix haute le caractère sponsorisé de leur contenu.
D’après un test effectué par la FTC, la grande majorité des utilisateurs changent d’avis sur une publication en apprenant qu’un influenceur a reçu une compensation financière – d’où l’utilité d’accentuer la transparence de ces contenus sponsorisés. Bien que les règles établies par la FTC manquent encore de précision, la régulation du contenu sponsorisé semble être en bonne voie.