À l’occasion de la sortie du livre “Influence Marketing – Stratégies des marques avec les influenceurs”, nous avons pu rencontrer ses auteurs, Guillaume Doki-Thonon et Camille Jourdain. Ensemble, ils ont répondu à nos questions en nous livrant leur vision et leur expertise dans le domaine de l’influence marketing.
L’Influence redéfinit les contours d’un Marketing en pleine mutation et devient aujourd’hui incontournable pour les marques dans leur stratégie de communication. Pourtant, rares sont encore celles qui utilisent les programmes influenceurs de façon efficace.
Dans leur livre “Influence Marketing – Stratégies des marques avec les influenceurs”, Guillaume Doki-Thonon et Camille Jourdain vous livrent leur expertise dans le domaine. Ils reviennent sur les tendances de l’Influence Marketing mais aussi sur ses bonnes pratiques. Quelles stratégies adopter avec les influenceurs ? Quels types de partenariats mettre en place avec eux ? Quels contenus préfèrent-ils publier sur les réseaux sociaux Instagram, Facebook, YouTube et Twitter ? Quelles marques tirent leur épingle du jeu avec des campagnes créatives et efficientes ? Autant de questions auxquelles ils répondent de façon détaillée en s’appuyant sur des études de cas concrets.
Nous avons eu la chance de rencontrer les deux experts pour leur poser nos questions sur leur livre, mais aussi de façon plus générale sur leur vision de l’Influence Marketing. Voici leur interview.
Bonjour Guillaume, bonjour Camille. Merci d’avoir accepté de répondre à nos questions. Tout d’abord, pouvez-vous chacun vous présenter aux lecteurs d’Influenth ?
Guillaume DOKI-THONON – Co-fondateur de Reech, 1ère brand tech du Marketing d’Influence qui associe outil technologique propriétaire & accompagnement des marques. Avec mon associé, Maxime DOKI-THONON, j’ai fondé ma première société en parallèle de mes études (NEOMA, ex. Sup de Co Reims) : l’agence référencement SEOh. C’était en 2010. Depuis, nous avons revendu l’agence et nous sommes restés entrepreneurs, et toujours associés dans cette belle aventure qu’est Reech.
Camille JOURDAIN – Consultant en Influence Marketing, j’accompagne des marques et start-ups dans leur communication sur les réseaux sociaux et avec les influenceurs. Après des études en Marketing et un parcours professionnel en agence Social Media, je suis aujourd’hui indépendant. Membre du collectif d’influenceurs “La Brigade Du Web”, nous faisons rayonner les événements sur les réseaux sociaux. Formateur dans le supérieur, je transmets mon expertise à des étudiants en école depuis plus de 8 ans. Blogueur, je prends régulièrement la parole sur camillejourdain.fr et auteur, j’ai écrit mon premier livre sur Twitter en 2014 aux Éditions Kawa.
Comment vous est venue l’envie d’écrire ce livre à deux ?
Camille – Avec Reech et Guillaume, c’est une histoire qui dure… Nous travaillons ensemble sur la communication Social Media afin d’affirmer le positionnement de cette solution sur le marché de l’influence, mettre en avant ses points forts par rapport à la concurrence et plus globalement évangéliser autour du secteur. Nous partageons la même approche de l’Influence Marketing avec Guillaume et je me présente aujourd’hui comme un véritable ambassadeur de Reech sur les médias sociaux. Concrètement, cela consiste à écrire des contenus sur l’Influence Marketing pour les blogs et les réseaux sociaux. J’avais envie de travailler un autre format de contenu particulièrement important à mes yeux, le papier. En plus, il existe peu de livres qui traitent de l’Influence Marketing. Co-écrire un livre avec Guillaume nous a semblé être la suite logique de notre collaboration.
Guillaume – C’est Camille qui m’a embarqué dans ce projet, je lui ai fait 100% confiance car il avait l’expérience de son premier livre, de très bonnes relations avec l’éditeur Kawa, et j’ai eu raison !
J’ai toujours eu à coeur de vouloir professionnaliser ce métier en créant des livres blancs, des études sur les influenceurs, en intervenant dans des conférences et des écoles… Ce livre, c’est l’étape d’après et un condensé de tout ce que l’on a appris, nous deux, et nos amis experts qui s’intéressent au sujet et à qui nous consacrons une rubrique entière.
À qui s’adresse ce livre ? Aux influenceurs, aux professionnels de la communication ? Pourquoi ?
Camille – Vous cherchez à connaître les tendances de l’Influence Marketing en 2019 ? Vous travaillez sur la stratégie à adopter avec les influenceurs pour votre marque ? Vous ne connaissez pas les types de partenariats à mettre en place avec les influenceurs ? Vous ne savez pas quels influenceurs solliciter et comment procéder ? Vous avez besoin d’informations sur les contenus et les réseaux sociaux préférés des influenceurs ? Vous cherchez des exemples de campagnes réussies ? Vous trouverez des réponses dans ce livre.
Le livre s’adresse donc aux personnes qui travaillent sur les problématiques d’influence marketing en entreprise, aux professionnels et responsables marketing qui mettent en place la stratégie de leur marque, aux influenceurs qui cherchent à développer leur activité ou aux micro-influenceurs qui souhaitent mettre en place leur premier partenariat, à tous les acteurs du secteur, agences et plateformes, mais aussi à toutes les personnes intéressées par le sujet de l’Influence Marketing.
Selon vous, quelles sont les principales erreurs commises dans le cadre d’une campagne d’influence ? Comment les éviter ?
Guillaume – Ça pourrait être l’objet d’un article complet ! On parle d’ailleurs dans le livre des 12 meilleurs pratiques de l’influence marketing. Si on les suit pas, ça donne les 12 principales erreurs !
Je vais me concentrer sur 2 erreurs commises par beaucoup d’annonceurs et à l’origine de la création de Reech :
- Ne pas utiliser la data : dans ce métier, on travaille avec des influenceurs, des humains, mais c’est aussi un métier de données. Au delà du sempiternel “nombre de followers”, il y a des dizaines de données à étudier sur l’influenceur et son audience, qui permettent de s’associer avec ceux qui impacteront vraiment la cible : taux de fakes, profil sociodémographique de l’audience, affinités de l’audience, courbe de croissance des followers, taux d’engagement, etc.
- Ne penser qu’au “test produit” : il y a des centaines de manière de collaborer avec les influenceurs, de la co-création du produit à la visite des usines, en passant par la marque employeur. Le test produit reste une bonne première approche, mais les bons influenceurs, et les communautés, veulent aller plus loin, s’impliquer encore plus dans les partenariats.
A contrario, quelles sont les principales clés d’une campagne d’influence réussie ? Comment les mettre en place ?
Guillaume – Une campagne réussie de marketing d’influence peut se résumer 3 mots : données – créativité – authenticité.
Données : une bonne analyse de la data (sans oublier l’analyse qualitative) permet de bien choisir ses partenaires influenceurs, et donc de pouvoir leur faire confiance, et réduire le cadrage, souvent destructeur de valeur.
Créativité : imaginer une campagne d’influence marketing différente permet d’impacter les audiences et donc de maximiser le ROI. Je vous invite à regarder notre campagne pour le lancement de L’Interdit (Parfums Givenchy) qui a gagné le prix de la Meilleure Campagne d’Influence Marketing 2018 ou bien celle de Soupman pour Knorr (Unilever) qui est passé sur le JT de TF1 à Noël dernier.
Authenticité : c’est une des clés, choisir des influenceurs authentiques, pour des campagnes authentiques, dans le respect des communautés et de la déontologie publicitaire.
L’ARPP fait un gros travail pour éditer des règles déontologiques qui s’appliquent au marketing d’influence et nous sommes fiers que Reech ait été sélectionnée pour les accompagner dans la communication de ces règles auprès des influenceurs.
Quelles sont les difficultés majeures auxquelles font face les entreprises aujourd’hui pour mener une campagne d’influence marketing ?
Camille – Pour commencer, j’ai envie de parler de la détection des influenceurs et du choix des meilleurs profils en fonction des attentes des marques. Il n’est pas toujours évident d’identifier des personnes avec qui elles pourront mettre en place des partenariats à succès.
Les marques font également face à un phénomène de lassitude des consommateurs vis à vis des publications des influenceurs et des campagnes d’Influence Marketing. Pour y remédier, il est nécessaire pour les marques d’être innovantes, d’imaginer des prises de parole diversifiées et moins répétitives.
Les consommateurs français sont nombreux à consulter les publications des influenceurs sur les réseaux sociaux. Ils interagissent aussi beaucoup avec eux, parfois plusieurs fois par jour ! Mais ils ne sont pas toujours satisfaits par les conseils des influenceurs, ils demandent plus de qualité, moins de quantité et plus de transparence.
A ce sujet, 95% des influenceurs déclarent informer leur audience de leurs partenariats mais 56% ne connaissent pas ou pas très bien la réglementation marques/influenceurs, notamment les préconisations de l’ARPP. Guillaume en parlait juste avant, l’ARPP donne des recommandations aux influenceurs mais aussi aux marques. Par exemple : l’existence d’une collaboration commerciale pour la publication d’un contenu doit être portée à la connaissance du public et il faut l’indiquer de manière explicite et instantanée.
Les marques devront donc continuer à informer les influenceurs et faire en sorte de professionnaliser l’Influence Marketing avec des partenariats encadrés et contractualisés. Pour ce faire, il est important d’établir une charte de collaboration ou un contrat écrit avec les influenceurs.
Aujourd’hui, les attentes des influenceurs sont-elles en concordance avec celles des marques ? Existe-t-il encore un manque de compréhension entre les deux partis ? Si oui, comment y remédier ?
Camille – Globalement oui, les attentes entre marques et influenceurs sont compatibles. Notamment sur le choix des plateformes. D’après une récente étude de Reech, les influenceurs indiquent privilégier et générer plus d’interactions sur Instagram, 72% des influenceurs le considèrent comme le plus engageant, et 67% des demandes de partenariats effectuées par les marques concernent Instagram. Côté plateforme, les attentes entre influenceurs et marques semblent donc bien concordées.
Toujours selon cette même étude, 63% des partenariats ne sont pas encore rémunérés et 87% des partenariats proposent des rémunérations en dessous de 500€. Un chiffre encore plus marquant, 86% des influenceurs français gagnent moins de 5000 euros par an avec les réseaux sociaux (en activité secondaire). Des chiffres qui paraissent surprenants et nous pouvons penser qu’ils ne sont pas satisfaisants pour les influenceurs mais l’aspect pécuniaire n’est pas le premier critère quand il s’agit de décision pour un influenceur de mettre en place un partenariat avec une marque. Pour lui, la qualité du produit et les valeurs de marque priment. Là encore, les attentes entre influenceurs et marques semblent donc concordées.
Par contre, si nous nous intéressons aux types de partenariats, les marques proposent encore trop souvent des tests de produit, 75% d’entre elles demandent du placement de produit, alors que les influenceurs cherchent à développer des partenariats plus durables, notamment à travers des opérations de co-création. Comme disait Guillaume, les bons influenceurs veulent aller plus loin en s’impliquant encore plus dans les partenariats.
L’influence s’exprime majoritairement sur YouTube, Instagram et parfois Snapchat. Plus rarement sur Facebook et Twitter… Comment expliquez-vous cela ?
Camille – Aujourd’hui, les utilisateurs des réseaux sociaux et les influenceurs privilégient effectivement YouTube et Instagram. Facebook est utilisé par une cible de plus en plus mature, ce qui peut être pertinent pour certaines marques. Twitter est une plateforme à privilégier en BtoB, pour des marques qui s’adressent à une cible de professionnels, par exemple sur des thématiques autour du digital.
Nous pouvons expliquer le choix des plateformes de différentes manières mais pour bien comprendre le rôle des réseaux sociaux, il ne faut surtout pas oublier la base du social media : l’engagement. Pour réussir à émerger, il est effectivement indispensable d’engager sa communauté avec des contenus authentiques, riches en émotion ou en créativité. L’authenticité est la clé pour être crédible et gagner la confiance des utilisateurs ! Il est cependant primordial de leurs offrir une réelle valeur pour que leur engagement soit pérenne. Le format de partage le plus adapté à cet enjeu est le contenu éphémère, c’est à dire les stories, notamment sur Instagram. Bien plus qu’un énième nouveau format, les stories sont plus propices à une consommation mobile, immédiate, personnalisée et authentique. Elles permettent par exemple de tester des contenus en réalité augmentée, avec des GIF personnalisés ou audio avec des effets sonores en tout genre. Les stories s’imposent comme le principal moyen de partage en 2019, supplantant ainsi les fils d’actualité. Les utilisateurs les adorent, les influenceurs les exploitent…
En 2019, l’influence est devenue incontournable dans le cadre d’une campagne de communication réussie. Mais selon vous, comment évoluera le domaine dans les années à venir ?
Guillaume – Les entreprises ont connu la transformation numérique, je suis convaincu que le marketing d’influence va transformer le marketing et la communication des marques. Et je crois que je ne suis pas le seul, quand j’écoute les interviews de Jean-Paul AGON (L’Oréal) sur le sujet par exemple.
Or, nous n’en sommes qu’aux prémices ! L’Influenceur va reprendre son rôle principal, celui de talent, de créateur, en plus du rôle qu’on lui connaît bien de diffuseur. De plus en plus d’annonceurs vont internaliser des équipes dédiées au marketing d’influence. La donnée, sous toutes ses formes, et donc la technologie pour l’obtenir, va devenir de plus en plus clé dans la réussite des campagnes réussies. Enfin, il faudra redoubler de créativité pour éviter l’atténuation publicitaire…
C’est pour parler de tous ces sujets, que nous co-organisons avec Influenth l’évènement Influenth Stories Powered by Reech, le 13 Juin à 14h au Forum des Images. Stay tuned !
