Lors de mon tour du monde à la rencontre des acteurs de la transformation numérique et du marketing digital, j’ai eu le plaisir d’échanger, au Vietnam, avec Terrence Ngu « Chief Community Officer » de StarNgage, une plateforme spécialisée dans la mise en relation d’influenceurs Instagram et de marques. Tour d’horizon des pratiques du marketing d’influence en Asie…
Terrence, pourrais-tu me raconter l’histoire de StarNgage, votre plateforme spécialisé dans le marketing d’influence sur Instagram depuis sa création ?
Terrence Ngu – StarNgage a été fondé en Décembre 2014 avec pour mission de mettre en valeur les créateurs de contenus sur Instagram et les influenceurs du monde entier auprès des marques et agences en leur donnant également une opportunité de revenus.
La plateforme a été crée pour permettre aux marques et aux créateurs influents de contenus visuels de se découvrir et de collaborer facilement en fonction de leurs accords. Notre ambition est de devenir le leader mondial des réseaux d’influenceurs et de producteurs de contenus en leur permettant d’obtenir des revenus supérieurs à ceux proposés par nos concurrents.
Pourquoi avez-vous choisi de spécialiser votre offre sur Instagram ? Quelle est actuellement la place d’Instagram en Asie et particulièrement au Vietnam ?
Terrence Ngu – Le marketing d’influence est la stratégie de croissance marketing la plus importante mais son déploiement demeure coûteux. Ainsi, nous permettons aux entreprises de créer des publicités natives avec des Instagramers de la même manière qu’elle pourraient se procurer du trafic via Google AdWords. Nous souhaitions offrir aux marques reconnues et innovantes un moyen efficace de raconter leur histoire par l’intermédiaire de stories, photos et vidéos afin de toucher une audience qu’elles ne pourraient pas engager autrement.
Nous croyons fermement que les contenus visuels publiés sur les réseaux sociaux sont l’avenir de la publicité. C’est ce qui est en train de se passer sur Instagram et nous souhaitons embarquer les marques dans cette aventure. Notre plateforme permet à ces dernières de mesurer les résultats de leurs investissements en terme de marketing d’influence et de faire participer les Instagrameurs à leurs productions de contenus.
Le Vietnam à l’un des taux d’utilisation des réseaux sociaux le plus élevé parmi les pays ayant des revenus par habitants comparables. Notre pays compte aujourd’hui 96 millions d’habitants et la popularité grandissante des influenceurs suivis par les internautes vietnamiens qui sont présents sur Facebook, Instagram et YouTube sont deux des raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing se tournent vers les réseaux sociaux comme levier principal de leur stratégie de communication. Aujourd’hui, près de 50% des entreprises de la région utilisent a minima un réseau social pour faire la promotion de leurs produits et services. Il y a déjà plus de 4,7 millions d’utilisateurs vietnamiens d’Instagram, dont 55% de femmes, et 85% de ces utilisateurs ont entre 18 et 44 ans.
Comment fonctionne votre plateforme et qu’offre-t-elle aux marques et aux influenceurs ?
Terrence Ngu – Notre plateforme en libre-service facilite l’analyse des profils, permet la création de campagnes ciblées d’influencer marketing, de gérer son budget dédié au marketing, de déterminer la durée de la campagne et d’en mesurer le ROI. Grâce à StarNgage, les marques s’associent aux instagrameurs pour attirer et engager leurs prospects en proposant des expériences visuelles pertinentes, utiles et personnalisées.
Mesurer le ROI d’une campagne de marketing d’influence est aujourd’hui capital. Comment calculer vous ce ROI et quels sont les KPIs les plus importants pour vos clients ?
Terrence Ngu – Pendant de nombreuses années, les budgets marketing ont priorisé les lancements de produits et l’événementiel aux moments clés que sont le Black Friday, le nouvel an, Noël ou la fête des mères. Avec l’arrivée du content et de l’influencer marketing, les marques ont du repenser la répartition de leur budget en y intégrant une stratégie digitale déroulée jour après jour en y ajoutant des budgets additionnels lors de ces périodes exceptionnelles. Le marketing d’influence peut être une option coûteuse ou rentable selon l’approche des marques. Ainsi, si elles n’allouent pas assez de budget à ce canal, le ROI sera moindre. Dans le cas contraire, la rentabilité peut également être affectée: il faut trouver le bon équilibre pour obtenir un bon ROI.
Les recherches montrent que les petites entreprises qui se lancent dans ce genre de campagnes ont des budgets annuels qui tournent autour de 10 000 et 50 000 dollars. Pour les marques établies, les spécialistes marketing prévoient d’augmenter les budgets chaque année, parfois même les doubler d’une année sur l’autre. Selon l’étude ANA et PQ Media, les dépenses totales des marques en marketing d’influence devraient atteindre 101 milliards de dollars d’ici 2020. Le marketing d’influence fait déjà partie intégrante des stratégies marketing de nombreuses entreprises mais bon nombre d’entre elles ont encore du mal à définir des objectifs précis et à calculer le ROI généré par leurs campagnes.
Voici les huit différents objectifs et KPIs que nous mesurons chez StarNgage :
1.Mesure de la visibilité: reach, impressions, vues
2.Mesure du trafic: nombre de pages vues, de visiteurs uniques et durée des visites
3.Mesure de l’engagement: likes, partages et commentaires
4.Garner Marketplace Insight: réponses aux sondages, commentaires
5.Taux de fidélité: nombre de fans et de followers
6.Génération des leads: calcul des hard lead, soft lead générés
7.Développement commercial: nombre de contacts
8.Augmentation des ventes: nombre de commandes, nouveaux clients et chiffres d’affaire
Aujourd’hui, les stratégies « data-driven » revêtent une importance toute particulière. Comment gérer vous la data sur votre plateforme, côté marque et côté influenceurs ?
Terrence Ngu – Nos solutions intégrées de Management des relations influenceurs permettent aux marques d’accroître l’impact de leurs campagnes, de générer des gains de productivité et de piloter leurs activités en fonction des informations générées par la data. Plus le niveau de maturité du marketing d’influence augmente, plus le niveau d’efficacité des technologies d’automatisation se développe.
Il existe trois facteurs clés qui conditionnent l’intégration de la technologie dans le marketing d’influence :
1.Le développement du content marketing and des ad-blockers
2.Le besoin de scalabilité, d’efficacité et de calcul du ROI
3.L’augmentation de la demande de marketing automation
Actuellement, le marché des technologies associées au marketing d’influence est assez peu lisible et couvre plusieurs domaines, de l’advocacy au social selling. Un large éventail de technologies est aujourd’hui disponible. D’un côté, les plates-formes « opt-in » pour de l’engagement sponsorisé. De l’autre côté du spectre, il y a désormais les entreprises qui se concentrent sur la micro-influence à travers les prises de parole d’experts et de leaders d’influence.
De manière générale, les plateformes de marketing d’influence offrent six fonctionnalisés principales, à savoir: trouver les bons influenceurs, les contacter, les engager, les recruter, examiner le ROI et le mesurer.
Vous proposez de connecter les marques aux macro- et micro-influenceurs. Quelle place donnez-vous aux micro-influenceurs et comment les identifiez-vous ? Quel genre de marques vous demandent d’utiliser des micro-influenceurs ?
Terrence Ngu – Les micro-influenceurs sont des créateurs de contenus importants sur les réseaux sociaux et ont entre 1000 et 100 000 followers. Ces créateurs de contenus construisent généralement leur communauté sur des thématiques de niche, telles que les voyages, la mode, la beauté, la photo et publient du contenu uniquement sur leur sujet d’expertise. A la différence des « influenceurs » traditionnels, les micro-influenceurs ont des communautés plus réduites qui sont hyper engagées. Avec le développement du micro-influencer marketing, les marques ont investi des sommes « expérimentales » ces dernières années. En 2018, nous avons constaté que les campagnes de marketing d’influence passaient d’une vision tactique à une vision relationnelle.
Chez StarNgage, nous croyons qu’en 2019 davantage de marques, que ce soient des startups ou des multinationales, s’engageront dans cette voie-là pour étendre leur influence à travers du branded content et du contenu sponsorisé. Dans ce contexte, au cours des six derniers mois, nous avons constaté une augmentation de 300% de marques du e-commerce qui utilisaient des micro-influenceurs sur notre plateforme.
Peux-tu me parler d’une de vos opérations d’influence les plus réussies ?
Terrence Ngu – L’une des campagnes les plus réussies que nous avons vu récemment concernait le lancement d’un produit en Novembre 2018 ; c’était un lancement de la marque Trichoderm pour un produit innovant pour favoriser la protection des cheveux à Hong Kong. La campagne a été créée avec un mélange de macro et micro-influenceurs. Le chiffre d’affaire généré a dépassé les 100K dollars en moins d’un mois ! Ils ont vendu des milliers de boîtes de ce produit uniquement grâce au marketing d’influence ! Les contenus créés étaient des Facebook Lives, des vidéos et stories Instagram et des articles de blog. A titre indicatif, la vidéo live a obtenu plus de 5000 commentaires et 200K de vues.
Voici l’exemple d’une vidéo faite par une micro-influenceuse :
L’une des clés de ce succès réside dans le bon équilibre entre macro et micro-influence ainsi que le choix des bons canaux de diffusion.
Globalement, quelle est la place des stratégies de marketing d’influence au Vietnam ?
Terrence Ngu – Par rapport au reste du monde, le Vietnam n’en est encore qu’à ses débuts concernant ce secteur mais la croissance est rapide. Les consommateurs vietnamiens étant peu enclins à prendre des risques, ils se renseignent de plus en plus sur les produits à travers les influenceurs. C’est une immense opportunité pour les marques, notamment online, que de travailler avec les influenceurs vietnamiens existants ; pouvoir utiliser le marketing d’influence pour rassurer les consommateurs aura certainement un impact positif sur le ROI de ces marques. Ce levier est donc extrêmement efficace pour toucher les Vietnamiens, notamment les jeunes consommateurs qui sont constamment à la recherche d’avis en ligne.
Vous travaillez avec des entreprises célèbres comme Paypal, Coca Cola, Alibaba et bien d’autres. Comment fonctionnent ces collaborations et que vous demandent ces marques ?
Terrence Ngu – Nous collaborons en effet avec plus de dix entreprises qui figurent au Fortune Global 500 et ces marques sont souvent à la recherche de campagnes d’activation régionales. Elles considèrent désormais le marketing d’influence comme l’un des domaines clés de leurs stratégies. L’un de nos clients, ByteDance a investi d’énormes sommes pour appuyer la vente de son produit TikTok sur le marché sud-est asiatique. Pour ces grandes marques, nous fournissons généralement des services professionnels intégralement gérés en interne allant de la recommandation d’influenceurs jusqu’à la gestion complète de leur campagne.
Peux-tu m’expliquer les différentes étapes de la transformation digitale au Vietnam ?
Terrence Ngu – Selon l’étude Adobe, il y a quatre piliers clés de la transformation digitale : l’expérience utilisateur, la personnalisation, l’automatisation et la maturité organisationnelle. Chacun de ces piliers sont interconnectés. Une expérience client exceptionnelle requiert une approche personnalisée, que ce soit sur le contenu ou le service. L’analyse des datas issues du CRM permet aux spécialistes de suivre l’intégralité du parcours client sur les différents appareils et canaux afin de publier du contenu ciblé aux bons moments. Les spécialistes du data marketing permettent ainsi aux entreprises d’avoir une vision à 360 degrés ce qui sera à l’origine d’une bonne expérience client du digital au physique.
Comme dans le reste du monde, nous constatons au Vietnam que la personnalisation est au coeur des problématiques marketing et que la connaissance du client dépend en grande partie de l’utilisation et de l’analyse de la data grâce aux technologies émergentes. Le succès commercial dépend également de l’agilité des équipes dans une économie numérique en constante évolution. Il existe un cycle sans fin d’apparition de nouvelles technologies dont le marketing d’influence fait désormais entièrement partie.
J’ai noté que vous travaillez avec des influenceurs internationaux ; comment gérez vous ceux qui sont positionnés sur le marché français et comment collaborez vous avec eux ?
Terrence Ngu – Sur notre plate-forme nous avons plus de 10 000 influenceurs français. La plupart d’entre eux sont des micro-influenceurs. A titre d’exemple, nous avons travaillé avec Adeline Pichonneau et Chloé Dirras.
