Rédigé par Stéphane BOUILLET, fondateur d’Influence4You
L’influence marketing a de vrais impacts Business et pourtant, on peine à calculer son ROI… Voire on se cache derrière des notions un peu bâtardes tel que l’Earned Media Value qui n’est qu’un « Canada Dry * » du ROI. Et si on se penchait sur la vraie mesure d’impact de l’influence marketing.
Certes, la fin des cookies tiers va sans doute rabattre une partie des achats publicitaires digitaux vers les réseaux sociaux et vers l’influence marketing, mais est-ce l’influence marketing est un media vraiment performant et impactant ?
J’entends souvent les Directeurs Marketing me demander : est-ce que l’EMV (Earned Media Value), le Reach ou le taux d’engagement sont des indicateurs représentatifs de l’impact de ta campagne sur mon business ? Ce à quoi je réponds immanquablement « bof… » , pour ne pas dire « non ».
Pourtant, ce sont les données que nous fournissons à la fin de chaque campagne chez Influence4You. Ce sont des données utiles, MAIS PAS SUFFISANTES. Il faut parler vrai et l’influence marketing – qui pourtant est sans doute aujourd’hui l’un des media voire LE media le plus performant auprès des 15– 35 ans – , n’arrivera pas à récupérer la part qui lui revient des investissements publicitaires tant que nous ne fournirons pas à nos clients les résultats business de nos campagnes (ou au moins les clés pour les calculer).
Oui, je suis persuadé que l’influence marketing est aujourd’hui le media le plus impactant. D’ailleurs, E. Macron n’a-t-il pas gagné 15 points d‘opinion favorable en une semaine suite à sa vidéo avec McFly et Carlito ? 15 points sur les jeunes avec une simple vidéo !!!!! C’est juste inimaginable et cela montre la puissance de ce media.
En tant qu’acteur de l’influence marketing, on doit être en mesure de montrer l’impact business de nos campagnes comme l’a fait Instagram l’année dernière avec ses affiches :
OK, mais comment montrer vraiment l’impact business de ses campagnes d’influence ?
Tout est écrit en 180 pages de mon livre « L’influence marketing pour les CEO » en vente sur Amazon mais pour l’occasion, je vous l’offre en version PDF ici.
Pour résumer la démarche en quelques lignes (même si vous aurez 180 pages pour en comprendre les fondements), il faut séparer les marques distributeurs des marques fabricantes.
Les distributeurs :
Les distributeurs (FNAC, Sephora, Amazon, Cdiscount…) ont les moyens de tracker leur coût d’acquisition assez facilement mais en prenant juste le rapport nombre de (nouveaux) clients divisés par le coût de l’influence marketing, ce coût d’acquisition est faux. Il faut le retraiter d’un certain nombre d’éléments (que j’explique dans le livre) pour arriver à un coût d’acquisition réel et retraité de l’influence marketing.
En gros, la formule magique est : coût d’acquisition réel = Nb de clients /[coût de l’influence marketing x 25 %].
Avec cet indicateur, vous pouvez réellement – si vous êtes une marque distributeur – piloter la
rentabilité de l’influence marketing.
Les fabricants :
Les fabricants (L’Oréal, Samsung, Adidas,…) n’ont généralement pas les moyens de tracker les
ventes. Les seuls indicateurs business qui vaillent sont l’impact de la campagne d’influence sur la notoriété, la préférence de marque et l’intention d’achat. Et donc il est nécessaire d’investir (entre 5 et 10 k € environ) pour évaluer l’impact de sa campagne avec des études pré et post tests. Là encore, j’explique cela dans le livre et surtout comment mener ce type d’études.
Avec ce type de graph, vous pourrez vraiment voir si votre campagne a fonctionné même si vous ne pouvez pas tracker les ventes.
Bref, l’influence marketing est aujourd’hui le media qui a le plus d’impact si vous souhaitez toucher les 18-35 ans et savez comment le mesurer (et surtout vous DEVEZ – que vous soyez annonceur ou agence – le mesurer avec des vrais indicateurs Business).
Mais pour que cela fonctionne, il reste quand même à bien le réaliser (adapter les pistes créatives aux objectifs de communication choix des influenceurs, mesure, …) et pour cela des experts et technologies peuvent vous y aider. En tout cas, n’hésitez pas à me contacter sur Linkedin pour continuer le débat : https://www.linkedin.com/in/stephane-bouillet/
(* pour celles et ceux qui ne sont pas nés dans les années 70 pour comprendre l’allusion, c’est ici)
Rédigé par Stéphane BOUILLET, fondateur d’Influence4You