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L’Influence Marketing (ou Influencer Marketing en anglais) est désormais être au cœur de la stratégie marketing digitale de toutes les marques. Les budgets marketing qui lui sont consacrés ne cessent de progresser passant de 9% en 2014% à 13% en 2016. Ils devraient même atteindre 21% en 2019, ce qui représenterait une hausse de 233% en 5 ans (*Source : livre blanc Reech). Un phénomène qui explose donc. Mais pourquoi cette déferlante ? Car l’Influence peut “causer un effet ou modifier le comportement du consommateur”, comme l’affirme Brian Solis, écrivain et expert reconnu de l’Influence Marketing. Ce constat représente aujourd’hui le Graal pour les entreprises qui n’arrivent plus à faire passer leurs messages par la publicité traditionnelle, de plus en plus rejetée par l’audience (pour preuve, la montée en puissance des AdBlockers, utilisés par 1 français sur 4).
Tout semblerait donc aller parfaitement bien pour cette branche du marketing désormais à la mode…mais tout ce qui brille n’est pas or et ce phénomène, dans sa forme actuelle, présente les prémisses d’une crise, dont les signaux sont de plus en plus forts.
Dans les prochaines semaines, nous allons vous embarquer dans l’exploration du phénomène de la crise de l’Influence Marketing appliquée au BtoC, pour ensuite esquisser ses perspectives en proposant un nouveau modèle : la Trust Influence. De façon régulière, nous vous livrerons nos recherches et découvertes sur le sujet pour que vous puissiez savoir déjouer ses pièges et utiliser pleinement son énorme potentiel.
Que vous soyez marketeur, professionnel de la comm’, influenceur, voire même un bot ;-), cette rubrique est la vôtre !
#TrustInfluence : Annonce du programme
Que l’on soit startupper ou membre d’une grosse entreprise, les premiers impacts avec l’Influence Marketing sont souvent rudes tant on a du mal à comprendre le rouages du système. Rémunérer ou ne pas rémunérer les influenceurs ? Comment les contacter ? Comment travailler avec eux ? Comment mesurer le ROI d’une campagne ?
Une question est moins posée et pourtant fondamentale : pourquoi travailler avec les influenceurs?
Avant donc de rentrer dans le vif du sujet dans les prochaines articles, je vais vous raconter une histoire, celle qui m’a amenée à croire dans une façon différente de faire de l’Influence Marketing : la Trust Influence.
Découverte de l’Influence Marketing
Je me trouvais dans la cour de vente-privee.com (« VP » pour les intimes), réunion informelle pour les uns, pause clopes pour les autres, café à la main pour moi. Le ciel avait la couleur du Pantone de la région parisienne, le ‘Gris Paris’ code 0093. L’air, assez chaud pour un mois de mai, effleurait mon visage qui essayait de s’exposer aux deux rayons de soleil qui se battaient en duel venant de percer les nuages. Habillée d’une jupe crayon à paillettes et de mon perfecto orné de franges (bah, oui), j’attendais de pied ferme Carlotta Rubaltelli, une blogueuse italienne avec qui nous préparions une opération pour une marque de lunettes branchées. Une vente événementielle de cette marque allait avoir lieu dans la semaine sur le site et nous avions demandé à un pool de blogueurs français et italiens de relayer l’info sur leurs sites. En contrepartie, nous leur avions concocté une jolie journée : visite des locaux de vente-privee.com dans l’après-midi, apéro petits fours et champagne à la boutique parisienne de la marque et soirée dans un restaurant gastronomique italien dans le centre de la Capitale. Et bien sûr, pour pimenter le tout, un visagiste (un vrai, l’un de ceux qui détectent que vous voyez moins bien d’un œil juste en vous regardant) les attendait en magasin pour les conseiller et leur offrir la paire de lunettes de leurs rêves. Je découvrais depuis quelques mois mes nouvelles fonctions de Responsable Trade Marketing Europe et il s’agissait de la toute première mission organisée avec cette espèce inconnue : les blogueurs mode. Je trépidais d’impatience, curieuse de voir de près à quoi ressemblait une blogueuse fashion. Une vraie. Et italienne de surcroit.
Une grande berline noire arriva enfin et alla se garer dans la cour dans un crissement de pneus. Mes collègues continuaient leur pose, paisibles, sans prêter attention à la voiture. C’est à ce moment-là que la portière s’ouvrit et deux jeunes femmes descendirent, joyeuses et bien dans leurs baskets. Toutes les deux étaient grandes, fines, élancées et aux longs cheveux raides. L’une était brune, l’autre blonde, au look décontracté de la girl next door naturellement chic ou élégamment négligée… bref : canon.
C’est comme ça que le monde du blogging a fait irruption dans ma vie : une rencontre avec Carlotta et sa sœur : deux chouettes filles sympas, disponibles, professionnelles qui m’ont donné envie d’en savoir plus sur l’univers de l’Influence Marketing. Elles étaient ‘vraies’ : pas de gimmicks de star, pas d’attitude hautaine mais une énorme envie d’en savoir plus sur l’entreprise et un sourire contagieux et reconnaissant.
J’ai donc commencé à m’intéresser à l’univers des influenceurs : d’un coup j’étais devenue une fervente lectrice de blogs de mode et m’étais abonnée à une dizaine de chaines YouTubes spécialisées en maquillage. Dans le cadre de mon travail, je découvrais tous les jours les dessous de ce nouveau monde où il était possible de passer de ‘Madame tout le monde’ à ‘Méga star tous frais payés’ en quelques mois, en capitalisant sur une communauté (d’inconnus) capables de se transformer en l’espace de quelques clics en meilleurs amis ou en détestables haters. Des gens « normaux » qui, grâce à leurs blogs et surtout aux réseaux sociaux, avaient réussi à faire de leur passion un métier. J’étais heureuse dans mon job et fière de travailler avec cette communauté bisounours et stylée.
La débandade
Mais ensuite ce fût la douche froide : découverte, de par mes fonctions, que certains YouTubeurs demandaient sans aucune gêne 40 000 euros pour un post sur Facebook et Instagram, en plus d’un tournage 100% au frais de ma société, un billet d’avion Paris/New-York en business et un hôtel 5 étoiles dans la capitale. Ou d’autres qui dénigraient ouvertement une marque avec qui nous lui proposions de travailler pour finalement accepter 850 euros en échange de 1h30 de shooting (au frais de VP) et 1000 euros en dotation produits (qu’elles n’aimaient pas…). Enfin, les caprices des stars étaient bel et bien là et l’image de la meilleure amie virtuelle s’estompait de plus en plus laissant apparaître le joli visage de mômes gâtées pourries à qui tout est dû.
Que s’était-il passé en l’espace d’un an ? Quel mauvais sort avait transformé une partie de la blogosphère en business women/men aux dents qui rayent le parquet ?
Il n’y avait qu’une seule chose que je pouvais faire pour le découvrir : le vivre à la première personne. C’est comme ça que j’ai décidé de monter mon blog (www.amourblogetbeaute.com) : je voulais en faire un laboratoire pour expérimenter moi-même ce milieu, et pour hacker en quelques sortes les secrets les mieux gardés de la blogosphère. Depuis octobre 2015, je tiens donc un blog de mode/beauté et mon rôle ‘d’infiltrée’ me plait bien.
Tout naturellement ; j’ai décidé de professionnaliser ma passion pour l’Influence Marketing au travers de mes recherches et la rédaction d’une thèse sur le sujet encadrée par Eric Briones, co-fondateur de la Paris School of Luxury.
Dans un premier temps, il a fallu comprendre et étudier ce qu’est l’Influence d’un point de vue général, au travers des théories d’influence : observer le phénomène de l’antiquité jusqu’à l’apparition du leader d’opinion, regarder de près comment la psychologie de l’Influence s’est mêlée au business, pour finalement se concentrer sur le phénomène du blogueur et son évolution en influenceur depuis l’avent des réseaux sociaux.
Ensuite, j’ai naturellement choisi de me concentrer sur l’Influence Marketing d’aujourd’hui, que je nomme ‘La Real Time Influence’. Pour cela, il est nécessaire de regarder dans le détail le rôle de l’influenceur 2.0 a ainsi que celui des nouveaux intermédiaires qui sont apparus pour les mettre en relations avec les marques.
Dans une deuxième partie j’ai décidé de faire un arrêt sur image sur l’apparition des signes avant-coureurs d’une Crise de l’Influence : apparemment, je n’étais pas la seule à l’avoir remarqué dans mes fonctions chez vente-privée.com. Entre Influenceuratis (quésaco ? Continuez à me lire, je vous en dis plus très prochainement…), tricheurs avérés, manque de transparence et d’authenticité, les critiques pleuvent de toute part : la presse s’est déchainée contre les blogueurs lors de la Fashion Week milanaise de l’année dernière (Vogue), les professionnels (marques et agences) commencent à s’exprimer d’une voix à peine dissimulée sur les dérives des influenceurs et mêmes les influenceurs ( !) émettent des critiques sévères envers le système.
Influence Marketing : une bulle prête à exploser ?
Toutefois, il n’est pas encore temps de jeter le bébé avec l’eau du bain : une étude Traackr, affirme que 71% des marketeurs considèrent le Marketing d’Influence au niveau stratégique, voire très stratégique et cela va se répercuter sur les budgets qui lui seront alloués : 55% des entreprises sondées prévoient de dépenser davantage l’année prochaine, et ce chiffre passe à 67% pour les entreprises qui y consacrent déjà plus de 250.000$.
Les entreprises ont donc compris l’utilité de l’Influence Marketing, car le consommateur d’aujourd’hui n’écoute plus plus le message des marques mais demande qu’on parle de lui, à lui et pour lui, refusant de façon toujours plus évidente la publicité. Le Marketing d’Influence a donc son rôle à jouer car la recommandation des proches porte ses fruits. Selon l’étude Edelman Trust Barometer de 2016, 63% des interviewés déclarent être très sensibles aux conseils d’un influenceur et selon l’agence d’Influenceurs Effinity, 30% des internautes achèteraient après avoir lu un post sur un blog émanant d’un blogueur de confiance.
Justement, on y vient, la confiance. La base de toute relation.
Trust Influence : une nouvelle façon de faire de l’Influence Marketing
Enfin, nous verrons donc que la Trust Influence est l’une des voies de salut possibles de l’influence Marketing, en passant au crible les 5 piliers qui en sont à la base. Curieux d’en savoir plus sur la Trust Influence ? Ça démarre dans le prochain article 🙂 .
Ce n’est certainement pas la seule solution à la crise de l’Influence Marketing, mais c’est en tout cas ma proposition.
Bonne lecture et à très vite sur INFLUENTH !
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